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新零售的烧钱大旗 2019年该立起来了
来源:红商网 作者: 发布时间:2018-12-29

年初逛物美的时候,总有种怪怪的感觉。仔细一看,原来是店里的价签全换成了电子纸价签,跟商场里破落的装潢环境相比完全不搭。特别是这家物美店基础设施环境太差,甚至把结账处几台自助结账机硬生生衬成了廉价山寨平板。

  当时小新预估2018年新零售将有一场恶战。

  在业内物美有些特殊,在其他连锁商超大佬纷纷站队阿里腾讯之际,物美选择了投资控股多点来布局新零售业务。多点或者说Dmall是华为荣耀前总裁刘江峰的创业项目,2016年物美全面入主之后,刘江峰以及自己的华为系人马已经被全面排挤出局。

  这样一个单打独斗的新零售项目,都开始进入实战,是一个不能忽视的信号。进入2018年,国内各大连锁商超都已经站队完毕,阿里延揽三江购物、百联集团、欧尚零售、润泰集团、大润发、高鑫零售以及一个声称不站队的苏宁小店;腾讯手里有永辉超市、家乐福、步步高和海澜之家,甚至家乐福的死对头沃尔玛也选择站队腾讯,排斥支付宝。

  2018年的新零售颇为值得关注,不过今年大事太多,各大互联网公司的宣传推广也都收敛不少,没有什么烧钱补贴出现,大部分人都没有感受到今年的新零售市场有多大动静。

  但数字不会说谎。

  新零售已经进行了全方面扩张布局

  上边提到的物美,今年一边对已有的200多家商超进行新零售升级,一边到处跑马圈地开设新店面,10月份,物美还曾在同一天开设了28家新零售店铺。

  今年动作最激进的社区零售项目苏宁小店,这是苏宁旗下的新零售业务。

  苏宁小店在3月底表示“2018年的目标是要开店1500家”,为了造势还在3月31日当天在全国43个城市开了133家苏宁小店。4月初,苏宁直接收购了上海连锁便利店品牌迪亚中国,后者在上海主城区拥有超300家便利店。

  即便下半年苏宁易购对苏宁小店的增资计划暴露出苏宁小店已经在今年前七个月亏损2.96亿元,苏宁也没有放弃投入。

  10月中旬,苏宁从上市公司剥离小店业务;11月又传出要收购全时的消息;12月初,又收购了西安果岸便利店,后者旗下共计31家便利店;这两天苏宁深圳又透露2019年将在深圳开设1200家便利店。

  已经站队腾讯的沃尔玛,从3月份上线小程序“扫玛购”以来,旗下400余家已经在今年陆续吃上新零售套餐。腾讯年初投资家乐福之后,后者也表示不退出中国了,收缩了原来的关店规划,开始全面拥抱新零售。

  阿里旗下的盒马生鲜,4月份时其CEO侯毅也喊出了年内开店百家的目标,还要在站队阿里的商超里推广盒小马,8月份又开放了加盟体系,11月底盒马已经实现了年内开店百家的计划;其他还有淘宝心选要开到400家大润发超市内,淘鲜达则是为三江购物旗下近170家社区店定制的新零售改造计划。

  不过到9月份,阿里意欲收回三江购物盒马生鲜经营权的动作,让阿里的新零售进展出现了一丝噪音。三江购物严控成本的玩法跟阿里的强资本布局形成冲突,两者之间的资本纠葛也导致了新零售合作进展缓慢。全天候科技今年9月份走访收到的反馈是,当时只有15家三江超市进行了新零售改造。

  瑕不掩瑜,阿里在新零售上全方位出击还是很有看头。

  另一个新零售玩家便利蜂,在明星创业者庄辰超的操盘下,开店积极性也颇高。今年2月份,便利蜂就已经对外宣布门店数量达到100家;4月份又宣布要在上海南京各开100家门店;8月份便利蜂门店已经超过200家。

  另外,智能货柜市场在今年也成了重点争夺的领域。2015年6月,顺丰、申通、中通、韵达、普洛斯共同投资成立的丰巢科技;2016年10月,中集e栈、上海富友收件宝、江苏云柜组成创赢联盟;2017年7月,中国邮政集团与驿宝网络入股的速递易;还有今年4月正式上市运营的阿里菜鸟驿站智能快递柜。

  智能快递柜今年正在各大小区跑马圈地。小新所在的北京地区,各小区以肉眼可见的速度建立了大量智能快递柜。现在随便进一个小区基本都能轻松找到快递柜,而年初的时候想体验智能快递柜还得查地图专门寻找。

  今年10月17日国家邮政局发布的《2018年9月中国快递发展指数报告》显示,各主要企业设立智能快件箱25万组,箱递率达到8.4%。智能快递柜作为新零售生态里不可忽略的一环,其迅猛的生长速度和越来越出色的技术水平,为未来的新零售商业模式带来了新的变数。

  除此之外,阿里今年7月150亿投资分众传媒,百度21亿领投新潮传媒,两家都是电梯广告大佬。

  截止到今年7月,分众传媒覆盖超过300个城市拥有电梯电视屏为31.3万部,未来中期目标是覆盖500个城市的500万个终端,两家声称要来一场广告业的新零售。新潮传媒的电梯电视城市覆盖量较弱只有98个城市,但电梯电视终端已经覆盖到61万部电梯,几乎是分众的两倍。

  这也是个有意思的战场。

  除此之外,还有京东旗下的京东超市、7FRESH和美团小象生鲜也在积极布局,但两家还处在跟随状态,没有像其他公司那样激进投入。

  如此,全行业行动同时发力扩张的局面,足以说明新零售在2018年的盛况了。不过巷战扩张积极性是有了,新零售还是没在2018年爆发,这事有点奇怪。

  2018年的新零售,用户体验太差

  奇怪的事解释下来不难,新零售没能在2018年爆发成为潮流,不仅是因为各大参与公司在宣传运营上过于收敛,重点问题还在于用户体验上。

  此前两年,盒马生鲜一直在宣传自家首个打通了新零售商业模式,体验做到了极致。但其实要想在盒马店里体验,必须下载盒马生鲜APP、注册、绑定支付宝,支付过程也不如想象中的顺畅。

  不过好在盒马生鲜是专门的新零售店铺,物料宣传到位,还只能用盒马生鲜APP消费,当所有人都在这么玩,为了优惠美味用起来还不至于太尴尬。

  但换换场景就完全不同了,例如开头提到的逛物美。

  当时小新跟朋友觉得这样的新零售挺新奇,于是决定试一试,但物美的小姐姐告诉我们必须下载多点APP才能体验,并且还有几台自助结账机因为网络问题无法正常使用。然后小新就连了物美速度极慢的WiFi,打开App Store准备下载一个试试。

  APP还没搜到,旁边的朋友就看不下去,硬把我拖走了。原因是“你站在那下APP的样子,活脱像一个蹭WiFi的沙雕”“人穷没流量买不起好手机就不要站那丢人”……

  无独有偶,公司楼下的物美也早早进行新零售改造了,也是需要下载多点APP才能使用自助结账机,小新跟同事们一起连着逛了不下10次,但就是忘记下载APP,好不容易下载了,至今还未注册。

  小区附近的沃尔玛,小新每周都要去一次,沃尔玛用的是微信小程序解决方案,直接用“扫玛购”小程序不需要下载就可以操作,而且沃尔玛WiFi网速不错体验宜人,但大部分人依旧选择去收银台结账。

在小新简单观察的两个月里,只有一个用户听从了服务员小姐姐的建议,选择了自助“扫玛购”。那个用户就是小新自己,还是因为这篇稿子需要。

  体验过程极度不适,站在沃尔玛的自助结账台前,用户需要自己用手机一个一个的扫描商品二维码,如果你想用支付宝结账还得再跑到自助结账机前让机器扫你的码,然后你再打开支付宝扫机器的码……

  路过的大妈大爷投来异样的眼光,还有年轻人中年人不可置否、疑问、又刻意回避的眼神,会让你立刻陷入“我是谁我在哪我在干什么”的人生终极哲学三连问。

  那感觉就是活该给人干活命运悲苦的现行24K纯沙雕。

  然后小新还发现,所有选择自助结账的用户,无论需不需要无论熟练度多高,都会凑到一台自助结账机前找到一个服务员,故意有一搭没一搭的问问题。甚至有人陪伴也不行,必须来一个服务员陪聊!

  同样的感受还发生在麦当劳肯德基吉野家这些自助点餐机面前。

  本来开开心心去买点东西,到最后硬生生给自己加这么多戏,不要太妖孽。

  这种体验用户怎么可能喜欢?

  体验到这里,小新也打心眼明白为什么今年各家的新零售动作这么大,却不愿意大规模宣传。想来真的宣传起来,评论区的网友能把人喷死。

  节省完人力成本,新零售到了烧钱营销的时候

  体验这么差的新零售,是怎么硬着头皮开始大规模推广的?这样的商业模式能跑通吗?

  其实体验过程已经告诉了我们答案。

  过去,沃尔玛至少开放十条人工结账通道,自从有了新零售之后,结账通道经常只剩两个。小新近两个月见到开放最多的一次,是六个。

  然后再看沃尔玛里的服务员,以前招手就是、随便一类产品周边都有人积极推销;现在想找个东西,好不容易抓到一个服务员,对方回答自己不是负责这个区的。

  对比沃尔玛、物美、苏宁小店的体验来看,进行新零售改造的意义,就是裁减大批员工,收银员至少减掉2/3,服务员至少减掉1/2。商超内重点改造的就是电子纸价签、自助称重机、自助结账机,原因是这三项消耗的人力成本最高,而这三项也几乎成为了新零售的标配。

  这种过于明显的体验降级,让人深切的感受到一股寒意。

  对比下来,成本控制已经做到极限的三江购物,再在自家社区超市里玩新零售,意义显然不大了。

  但这也从侧面说明,线下市场对降成本的迫切需求。

  不止是新零售商超,快递领域的智能快递柜也是这种思路。智能快递柜帮快递员省去了送货上门的时间,让一个快递员每天可以完成更多的业绩,但快递柜是要向快递员收费的。一个快递员送货量增高之后,又变相降低了快递员需求。

  这相当于变相降低了快递行业的成本,最终传递到用户身上的,就是明显的体验下滑。

  同时,商超购物生鲜便利店这种又是刚需行业,用户购物体验下降重要性明显不大。即便超市结账排的队再长,你还是要去超市买东西的;即便自助结账自助称重的操作再尴尬,总有一天你还是要被迫学会的。

  在消费升级无法掉头的情况下,服务降级将是不可避免的。当下的新零售,重点还是给商超省人力成本。

  不过用降成本的手段获得推广的新零售,未来真正的商业模式如何?还未能显现原型。

  进入2019年,市场大环境无法在短时间内改变,商业地产持续降成本的做法不会改变,服务降级的趋势也不会改变。用户体验的优化只能靠微创新,以及制造全民活动打造流行趋势,让用户以积极的态度适应新的购物习惯。

  2018年新零售设备已经进行了大范围普及,借助一个个新零售终端设备,互联网公司有了更多实时的线下数据,可以将线下商超当做电商一样做整齐划一的营销。今年阿里百度两个广告大户,突然投资分众新潮,也是看中了两家电梯广告终端的线下营销实力。

  而企业也到了必须用烧钱宣传的方式,帮助用户养成新零售消费习惯。2019年不可避免的成为新零售形态的跨界宣传营销大年。

  从宣传角度来看,2019年新零售的概念将在普通用户间爆发。由于新零售设备的普及,资本涌入将线下商超当电商一样运营变得可行,电商流行的品类爆款、购物节玩法,将丰富线下市场的形态。

  或许到2019年双十一,人们就不会再对比欧美“黑色星期五”,艳羡人家的线下购物水平。在2019年,阿里们说不定会面向新零售业态,批量制造双十一购物狂欢节。烧钱已经不可避免。

  总的来看,无论消费升级还是服务降级,新零售总归是及时抢救了商业地产市场,即便是这些降成本的方法与大众心中的高科技体验背道而驰。线上与线下的结合,让大规模的协同营销活动有了可行性,这也是电梯广告突然受重视的原因。大规模的营销市场打开,企业更愿意烧钱,用户也能更直观的体验到切实的福利。

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